Ayer estuve, como tanta otra gente del gremio, en la charla de Jill Abramson. Alguien a quien sin duda merece la pena escuchar aunque, a decir verdad, no disfruté mucho del sarao. En mi salvaje imaginación, esperaba oír cosas sobre cómo se prepara durante seis meses un tema como Snow Fall, si le decepcionó no haber dado cobijo a los archivos de Snowden o cómo piensa financiar ese nuevo proyecto digital, con el que pretende darle cada mes 100.000 dólares a un reportero para investigar un tema.

Finalmente, la charla fueron sobre todo loas al periodismo de calidad -algo imposible de definir, aunque cuando lo tienes delante lo sabes- y su importancia, las historias largas, bien contadas (lo sé) y demás clichés. Algo comprensible, dado que una parte de la audiencia eran estudiantes ávidos de mitos y la otra periodistas profesionales ávidos de autoestima.

Mucha gente salió de allí diciendo que había sido una charla inspiradora, pero a mi edad ya he descubierto que lo único capaz de inspirarme en este trabajo es la envidia, ese «joder, yo quiero hacer eso: escribir así de bien y sobre cosas así» que se te escapa entre dientes al leer un trabajo espectacular.

Sin embargo, volviendo al tema, algo me llamó mucho la atención. No lo verán en las crónicas del evento, fueron apenas dos minutos de su charla. Abramson habló de la publicidad nativa o native advertising, que no es otra cosa que reportajes realizados por el medio y financiados por alguien que no es ni el medio ni el lector. Me llamó la atención el aplomo y la tranquilidad con que hablaba del tema. Generalmente, en las redacciones se habla de esto con la boca pequeña, las manos en los bolsillos y la punta del pie haciendo círculos sobre la moqueta. Pero ella parecía no tener conflicto interno alguno, quizá porque no tenía nada que demostrar.

Esto dijo Abramson, la traducción es mía:

«…esa habilidad, la narrativa, añade un premium ahora mismo, en lo que tiene que ver con la publicidad, ya que estoy segura que en España, como en Estados Unidos, todo el mundo está hablando del native advertising o branded advertising. Y realmente, toda esa publicidad es storytelling. Publicidad que no quiere parecer abiertamente un anuncio, que quiere parecerse más al periodismo y a las historias. Una publicidad un poco más sutil sobre cómo quiere fomentar su marca, pero basa su éxito en la habilidad de un escritor para contar una historia clara, convincente y atractiva. Lo que me preocupa del native advertising es cuando engaña a los lectores, cuando se presenta en una revista o un periódico sin nada que lo diferencie de las noticias o el contenido periodístico de la página. De lo que he visto en el New York Times, ciertamente no intenta confundir a los lectores, pero se parece mucho a las historias periodísticas, y es una forma de publicidad que se ha convertido en un negocio de muchos millones de dólares, al menos en los EEUU, y si aquí no ha llegado con la misma ferocidad estoy segura de que lo hará. Para tener éxito y tener una pieza de publicidad nativa atractiva, tienes que tener redactores experimentados y storytellers que sepan cómo crear esa publicidad […] Condé Nast, la editorial de Vogue, Vanity Fair o el New Yorker, hizo un gran anuncio diciendo que iban a tener un departamento interno de redacción de publicidad nativa, y que en algunos casos iban a emplear a sus propios redactores para escribir algunas piezas, debido a la gran demanda. Por ello, cuando digo que la habilidad narrativa es comercializable no sólo me refiero a dentro de las noticias».

Me parece una forma adulta, madura, de enfrentarse a una realidad. Muy americano. Hay un problema ahí, vamos a tratar de sacar provecho. Aquí preferimos seguir negando la mayor y sostener que todo lo que entra en un medio es por iniciativa del propio medio. Ni agenda, ni compromisos, ni anunciantes. Las ideas salen de esas botellas de whisky en el cajón.

Lo cierto es que a lo largo de mis casi diez años como periodista -especialmente desde que soy colaborador- he hecho un puñado de artículos sospechosos, entre cinco y diez. Cuando digo sospechosos quiero decir conflictivos. Muchos no los firmé, pero los cobré, claro. Como he escrito en tantos sitios, creo que no señalo directamente a nadie. Para añadir seguridad, voy a poner un ejemplo ficticio para tratar de ejemplificar los diferentes escenarios y agrupar experiencias.

La empresa de latas de sardinas ACME quiere poner, no un anuncio, sino un publirreportaje. El jefe de turno me llama y me encarga escribirlo, a veces advirtiéndome de la naturaleza del encargo, a veces no.

a) Escenario ideal: Exprimir la idea del artículo hasta que sea periodísticamente decente. Es decir, escribir por ejemplo, sobre la industria de los envasadores de sardinas, citando de pasada a un experto de ACME, junto con otros expertos de la industria o la academia. La primera vez te sientes un poco sucio, nunca es el mejor trabajo de tu carrera, pero si te lo has currado, lo firmas.

b) Escenario probable: Que el artículo no dé para sacar una noticia de ahí y tengas que hablar con ACME -y nadie más, porque no quieren que se cite a la competencia- para que hable de las maravillas de sus latas de sardina. Además, quizá tengas que pasárselo a ACME antes de su publicación para que metan mano. Para estos casos suelo usar iniciales falsas.

c) Escenario cabrón: No te han dicho que era un encargo publicitario y lo haces como si tal cosa. El día de la publicación ves tu reportaje sobre lo beneficiosas que son las sardinas y abajo un faldón que pone que el periódico tiene el domingo una promoción de latas de sardinas ACME. Me ha pasado.

Básicamente, la charla de Abramson me hizo pensar en eso. Todos odiamos la publicidad encubierta, pero ponemos la mano cuando viene repartiendo propina. ¿Podría realmente profesionalizarse, sin traumas, pautarse, sacar lo máximo de ella tanto económica como editorialmente? ¿Crear nuevos puestos de trabajo y vías de financiación para los medios? Y sobre todo, ¿podría servir para dejar de tangar al lector, diciéndole en el penúltimo párrafo, escondido entre dos datos, quién está pagando realmente esta fiesta? Querido lector, latas de sardinas ACME ha financiado este artículo y con ello los próximos dos meses de vida de esta web, cuadernillo, blog, revista, suplemento, lo que sea.

Pero por supuesto, uno no puede mirar a los ojos al lector y al anunciante, de igual a igual, hasta que, como la ex-directora del Times, no tenga nada que demostrar, si no hay ejemplos de periodismo realmente bueno alrededor de la publicidad nativa.

Hay un truco, si se fijan, en ese pedazo de tópico* de la pradera que muchas veces hemos escuchado después de una tanda de golpes en el pecho:

«News Is What Somebody Does Not Want You To Print. All the Rest Is Advertising».

En efecto, yo, como lector, no quiero envolver mis sardinas en un publirreportaje encubierto de latas de sardina, o en una mierda barata sobre los tuits de un famoso, o en un reportaje sin fuentes vivas. Y como yo no quiero verlo impreso, paradójicamente, eso lo convierte en periodismo según esa ley. Podríamos haber empezado por ahí, Jill.

 

* La cita suele atribuirse a George Orwell o William Randolph Hearst, aunque según la página Quote Investigator, el origen está en una cita de L.E. Edwardson, editor del Chicago Herald and Examiner, y es curioso porque pone el foco en los jefes, no en los anunciantes: «Whatever a patron desires to get published is advertising; whatever he wants to keep out of the paper is news».